Momentum soft brand berlanjut. Setidaknya kini tercatat ada 21 soft brand di dunia. Semua grup hotel terbesar telah memilikinya, termasuk Marriott, Hyatt, Hilton, hingga Accor.

Dalam definisi sederhananya, soft brand adalah hotel independen dengan koneksi hotel waralaba. Inovasi ini lahir pada 2008. Dalam skema soft brand, hotel independen mempertahankan kemandiriannya, walau di saat yang sama terafiliasi dengan jaringan pemasaran grup hotel induknya. Berikut 10 contohnya:

1. Ascend Hotel Collection, Choice Hotels
Contoh hotel: The Curtiss Hotel, New York; Hotel Petaluma, California; Hotel Aquarius, Venice; Sercotel Amister Art, Barcelona; Hotel Harry, Sydney.

Diluncurkan pada 2008, Ascend Hotel Collection merupakan soft brand pelopor di dunia. Pada 2020, portofolionya berisi 315 hotel di 17 negara, termasuk Australia, Selandia Baru, Italia, serta Spanyol. choicehotels.com

2. Autograph Collection, Marriott International
Contoh hotel: The Stones Legian, Bali; The Ivens, Lisbon; Mesm Tokyo; Duxton Reserve Singapore; The Plaza Seoul; Roomers Munich.

Autograph Collection diluncurkan pada 2009. Dimulai dengan tujuh hotel di Amerika Serikat, merek ini sekarang menampung 244 properti di 43 negara. Selain Autograph Collection, Marriott memiliki dua soft brand lain, yakni Tribute Portfolio dan Design Hotels. marriott.com

3. Curio Collection, Hilton
Contoh hotel: SAii Lagoon Maldives; Legend Hotel Lagos; AlRayyan Hotel Doha; Hagia Sofia Mansions Istanbul; Maison Astor Paris.

Dirintis pada 2014 dengan lima properti di Amerika Serikat, Curio Collection berkembang pesat dan kini beranggotakan 115 properti di 28 negara. Ingin membentuk segmentasi lebih ketat dalam portofolionya, Hilton meluncurkan dua soft brand tambahan: Tapestry Collection (2017) dan LXR (2018). hilton.com

4. The Unbound Collection, Hyatt
Contoh hotel: The Lost Stone Villas, Yunnan; Fuji Speedway Hotel, Shizuoka; Magma Resort Santorini; Hotel Reisen, Stockholm; Parisi Udvar Budapest.

Hyatt memiliki empat soft brand, yakni AMR Collection, JdV, Destination by Hyatt, serta The Unbound Collection. Yang terakhir ini fokus ke segmen luxury. Merek yang diluncurkan pada 2016 ini sekarang beranggotakan 29 hotel. hyatt.com

5. WorldHotels Collection, BWH Group
Contoh hotel: Ness Walk Inverness; The Bruntsfield Edinburgh; Layan Green Park, Phuket; Gleddoch Hotel, Langbank; Kasteel de Vanenburg, Putten.

Pelan tapi pasti, Best Western merekah jadi pemain utama di pasar soft brand. Usai memiliki SureStay Collection, BW Signature Collection, dan BW Premier Collection, grup ini mengakuisisi WorldHotels pada 2019, lalu mengubahnya menjadi soft brand bernama WorldHotels Collection. worldhotels.com

6. Radisson Individuals, Radisson Hotels
Contoh hotel: Henrietta House, Bath; Hotel Imperial Plovdiv; Alagna Mountain Resort; Belgrade Art Hotel; Grand Papua Hotel, Port Moresby.

Radisson, grup hotel senior asal Amerika Serikat, meramaikan persaingan soft brand dengan meluncurkan Radisson Individuals pada Oktober 2020. Portofolionya kini berisi 24 hotel, beberapa baru akan dibuka tahun ini. radissonhotels.com

7. Vignette Collection, IHG
Contoh hotel: The Aquatique Hotel Pattaya; Hotel X Brisbane Fortitude Valley; Grand Hotel Wien; Penina Resort Algarve; Dona Filipa Algarve.

Merek ke-17 dalam keluarga besar InterContinental Hotels Group ini diluncurkan pada Agustus 2021. Saat ini, isinya hanya dua hotel, plus tiga hotel menyusul tahun ini. Dalam jangka 10 tahun, Vignette Collection ditargetkan mengoleksi 100 properti. vignettecollectionhotels.com

8. Emblems Collection, Accor
Contoh hotel: Guiyang Art Centre Hotel.

Pada 2016, Accor mengakuisisi OneFineStay. Konsepnya lebih mirip Airbnb Luxe, yakni kompilasi rumah dan apartemen mewah. Pada 2021, barulah grup kakap Prancis ini masuk ke pasar soft brand dengan meluncurkan Emblems Collection. Properti debutnya ialah Guiyang Art Centre Hotel di Tiongkok. accor.com

9. Registry Collection Hotels, Wyndham
Contoh hotel: Grand Residences Riviera Cancun; Bristol Panama; ART Tbilisi.

Pada 2017, Wyndham meluncurkan Trademark Collection, soft brand di segmen kelas menengah. Tahun lalu, grup ini menembus segmen premium lewat Registry Collection Hotels. Merek ini sekarang menaungi dua properti. Anggota ketiganya, ART Tbilisi, akan dibuka pada awal 2023. wyndhamhotels.com

10. The Melia Collection, Melia Hotels International
Contoh hotel: Hotel London Kensington; Maison Colbert, Paris; Hotel Hacienda del Conde, Tenerife; Hotel Desert Palm, Dubai.

Diluncurkan Desember 2021, The Melia Collection merupakan soft brand termuda di dunia. Portofolionya kini berisi tujuh properti di enam negara. Anggota terbarunya diumumkan bulan ini, yakni Tenuta di Artimino di Tuscany, Italia. melia.com 

The post Mengenal 10 Soft Brand Hotel di Dunia appeared first on DestinAsian Indonesia.

Bulan ini, Grup Melia memiliki anggota baru dalam portofolionya: Tenuta di Artimino. Hotel ini menempati kompleks warisan dinasti Medici di Italia. Di dalamnya terdapat 102 kamar, plus dua restoran.

Sekilas, tak ada yang janggal dari properti baru ini. Namun, saat ingin memesan kamarnya, Anda ternyata bisa melakukannya dari dua platform resmi: situs web milik Tenuta atau situs web milik Melia.

Semua hotel Melia wajib memakai platform reservasi milik Melia. Kenapa Tenuta dapat dispensasi? Karena ia anggota Melia Collection, lini merek khusus hotel independen. Artinya, hotel ini berdiri mandiri, sekaligus terafiliasi ke jaringan Melia.

Dalam bisnis hotel, merek semacam Melia Collection lazim disebut soft brand. Terjemahan gampangnya: hotel independen dengan koneksi waralaba. Standar ganda yang membingungkan memang, tapi ini spesies paling seksi di jagat perhotelan saat ini.

Dalam skema soft brand, pihak hotel independen tetap menjaga independensinya. Ia tidak diakuisisi, tidak diambil alih manajemennya, juga tidak di-rebranding oleh pihak chain hotel. Karena itulah disebut “soft.”

Namun begitu, dengan terafiliasi ke chain hotel, pihak hotel independen menjadi bagian dari mesin bisnis induk barunya, mulai dari sistem reservasi, promosi, kadang juga loyalty program. Dan karena sudah bergabung, pihak hotel dilarang berafiliasi ke chain hotel lain. Model hubungannya mungkin bisa disebut “kemitraan eksklusif.”

Simbiosis ini saling menguntungkan. Hotel independen mendapatkan saluran promosi lebih luas, sistem loyalty lebih mapan, juga kanal reservasi tambahan yang—lazimnya—lebih aman dari pembobolan data. Di sisi lain, pihak grup hotel bisa menambah portofolionya dan menerima komisi dari reservasi tamu.

Karena saling menguntungkan pula, soft brand kian populer. Melia Collection, yang diluncurkan akhir 2021, hanyalah satu contoh terbarunya. Banyak grup lain telah memilikinya sejak lama.

Choice Hotels memulainya pada 2008 lewat Ascend Hotel Collection. Setahun berselang, muncul Autograph Collection dari Marriott. Pada 2014, Hilton meluncurkan Curio Collection, disusul oleh Unbound Collection dari Hyatt pada 2016.

Tahun lalu, soft brand bahkan melesat jadi trending topic di sektor perhotelan. Pasalnya, ada empat grup kakap meluncurkan merek jenis ini sekaligus. Selain Melia Collection, ada Emblems Collection (Accor), Registry Collection (Wyndham), serta Vignette Collection (IHG).

Kini tercatat ada 21 soft brand di dunia. Semua grup hotel terbesar sudah menawarkan merek ini. Memiliki soft brand agaknya sudah dipandang sama pentingnya dengan memiliki merek khusus segmen bujet atau premium.

Bahkan, sudah muncul gejala segmentasi soft brand. Demi membidik lapisan pasar yang berbeda, grup hotel membuat hierarki hotel independen dalam portofolionya. Tak heran, ada grup yang punya lebih dari satu soft brand. Best Western misalnya, memiliki SureStay Collection, Signature Collection, Premier Collection, serta WorldHotels Collection.

Di Indonesia, baru segelintir hotel yang berstatus soft brand, dan semuanya menginduk ke Marriott. Contohnya Natra Bintan (Tribute Portfolio) dan The Stones Legian (Autograph Collection). Tahun ini, Jumana Ungasan kabarnya akan bergabung ke soft brand LXR dari Hilton.

Apa pemicu pertumbuhan soft brand? Ada banyak teorinya, dari strategi ekspansi hingga siasat bertahan hidup. Yang jelas, tren ini tidak didorong kekenesan semata.

Satu teori mengklaim soft brand merupakan jurus diversifikasi chain hotel. Penjelasannya begini: hotel independen punya banyak penggemar di kalangan muda—segmen yang mendambakan keunikan dan tak silau dengan merek-merek bonafide klasik. Lewat soft brand, grup hotel bisa menjala mereka, dengan investasi yang lebih murah pula. Cukup meminang hotel independen, grup hotel tak perlu meracik merek baru khusus kaum milenial. 

Teori lainnya terkait isu yang lebih pragmatis, yakni “keterbatasan” aturan ekspansi. Saat sebuah grup hotel telah memiliki seluruh mereknya di satu destinasi, ia akan kesulitan menambah properti baru, karena akan memicu emosi pemilik hotel yang sudah dikelolanya. (Contoh: pemilik Raffles Jakarta mungkin akan kesal andaikan Accor membuka Raffles Jakarta Barat.) Soft brand bisa mengatasi problem itu, karena mereknya pasti berbeda.

Di luar teori soal motif dan modus tadi, soft brand bisa dilihat sebagai “tikungan bisnis” yang positif dalam fenomena konglomerasi hotel. Banyak orang mencemaskan raibnya banyak hotel independen akibat kalah bersaing dari—atau diambil alih oleh—chain hotel. Pada 2019, lembaga riset STR melaporkan jumlah hotel independen di Amerika Serikat susut hampir 30% dalam tiga dekade.

Kehadiran soft brand bisa mengerem tren itu. Merek ini menawarkan solusi jalan tengah. Hotel waralaba bisa menambah properti butik dalam portofolionya. Sementara hotel independen bisa mengail tambahan cuan lewat jaringan grup waralaba. Bergandengan tangan lebih menguntungkan ketimbang saling caplok.—Cristian Rahadiansyah

The post Apa Itu Soft Brand Hotel? Kenapa Semua Grup Besar Memilikinya? appeared first on DestinAsian Indonesia.